Mainonta tunkeilee, sisältömarkkinointi palvelee

juliusUncategorized, Yleinen

Sisältömarkkinoinnista pöhistään nykyään toden teolla. Aihe on kuuma viimeistään silloin, kun Mömmön blogikommenteissa mainosalan ”vanhat parrat” kokoontuvat laittamaan nuoria visionäärejä ruotuun.

Äskettäin Vapa Median Ilona Hiila sohaisi muurahaispesään kirjoituksellaan, jonka otsikko tiivisti tärkeimmän hyvin: Mainonta ei ole sisältöä.

Kivasti kuhinaa herättäneen kirjoituksen kommenttiosastolla kinattiin sisältömarkkinoinnin määritelmästä. Kriitikoiden mielestä ilmeisesti Hiilan ja Vapa Median määritelmä sisältömarkkinoinnista on keskeneräinen ja harhaileva.

Itsekin olen ollut mukana keskusteluissa, joissa on haettu sisältömarkkinoinnin määritelmää. Esiin on noussut juurikin Hiilan haastama ajatus:

Mutta ollaanhan me tehty sisältömarkkinointia ennenkin, kun eihän me olla sisällötöntäkään mainontaa tehty!

Ilmeisesti siis jokainen kuva ja tekstinpätkä lasketaan. Sittenhän, hokkus pokkus, kaikki muuttuukin maagisesti sisältömarkkinoinniksi!

Uskon toki, että esimerkiksi Vapa Median kirjassa (vielä en ole opusta ehtinyt lukea) handlataan sisältömarkkinoinnin määrittely hyvin. Esitän silti yhden määritelmän, jolla sisältömarkkinointi erotetaan muusta mainoshutusta.

Ero on lopulta selvä ja simppeli: Mainonta keskeyttää, eikä palvele. (Paitsi ehkä sattumalta.) Sisältömarkkinointia taas tehdään, koska halutaan vastata ihmisen tarpeisiin ja palvella. Palvellaan ensin ja myydään vakuuttuneelle asiakkaalle vasta sitten.

Mainonta yrittää varastaa huomion pläjäyttämällä viestinsä vasten kasvoja pyytämättä ja yllätyksenä. Eikä tehon maksimoimiseksi valittu ”oikea aika ja paikka” todellakaan tarkoita, että ihminen haluaisi nähdä mainoksen juuri silloin. Mainonta on myös tietenkin ihan jees – totta kai päräyttävä mainos tekee asiaa tunnetuksi ja voi olla myös innostavaa katsottavaa.
Mutta siitä ei oikein pääse yli eikä ympäri, että mainonta keskeyttää, kerää väkisinkin runsaasti ”hukkakontakteja”, eikä palvele näkijäänsä. Mainonta on väkisinkin hieman kuin kosinta ensitreffeillä. Mutta parhaimmillaan mainonta on toki ihmisten inspirointia ja heidän pysäyttämistä ajattelemaan.

Sisältömarkkinointi taas palvelee, koska se vastaa silloin kun kysytään ja löytyy silloin kun etsitään. Sitä tarjotaan silloin kun ihminen sitä pyytää, ei silloin kun mainostajan kohderyhmämääritykset ja markkinoinnin vuosisuunnitelma niin sanovat. Ja pyytää ihminen voi vaikka naputtamalla hakusanat Googleen tai avaamalla aikakaus- tai asiakaslehden.

Keskeyttäminen ja huomiohakuisuus versus on-demand ja pyrkimys palveluun. Siinä se ero.