Hakukoneoptimointi on olennainen osa sisältömarkkinointia

juliusUncategorized, Yleinen

Sisältömarkkinointi – siinä vuoden buzzword markkinointimaailmassa. Tänä vuonna moni markkinoinnin parissa työskentelevä on pyrkinyt lyömään läpi oman sisältömarkkinoinnin määritelmänsä. Itsekin olen sivunnut aihetta useasti – lähinnä hakukonemarkkinoinnin näkökulmasta.

Pieni kertaus havaintoihin sisältömarkkinointikeskustelusta: Viestintäväki korostaa asiakasymmärrystä ja palvelevaa sisältöä, hakukoneväki sisällön löydettävyyttä, some-konsultit sosiaalista ulottuvuutta ja perinteiset media- ja mainostoimistot yrittävät muistuttaa että itse asiassa kaikki mainonta on sisältöä ja sitä on tehty aina.

Hakukonemarkkinoinnin tekijän näkökulmasta katsottuna keskustelussa esiintyy usein mielenkiintoinen väite: Hakukoneoptimointi on kuollut tai tullut tarpeettomaksi sisältömarkkinoinnin aikakaudella. Vaikuttaa siltä, että uusia konsepteja määriteltäessä niitä pyritään viemään kartalle joskus vastakkainasettelun kautta.

Hakukoneoptimoinnin kuolemaa tai tarpeettomuutta perustellaan yleensä näin: Googlen toimintatapojen muuttuminen ja palvelu- ja asiakasymmärrysnäkökulmasta tehty sisältö tekevät hakukoneoptimointikikkailusta tarpeetonta. Sitä paitsi sisältöähkystä kärsivässä maailmassa oikeasti hyvät ja hyödylliset sisällöt leviävät parhaiten sosiaalisten verkostojen kautta.

Tähän väitteeseen yritän nyt antaa vastauksen hakukonemarkkinoinnin näkökulmasta.

Tappoiko sosiaalinen media hakukoneoptimoinnin?

Hakukoneoptimointia ei tosiaan enää ole – ainakaan sellaisena, kuin siitä on totuttu puhumaan. Ilmeisesti hakukoneoptimoinnin kuolemaa povatessa tarkoitetaankin sitä perinteistä hakukoneoptimointia, joka perustui menneessä maailmassa toimiviin, mutta nykyisin täysin tehottomiin ja kyseenalaisiin keinoihin. Tosiasiassa hakukoneoptimointi ja sen puitteissa tehtävät asiat ovat aina seuranneet aikaansa – eli käytännössä Googlen viitoittamaa tietä.

For the record: puhutaan tässä kirjoituksessa vielä hakukoneoptimoinnista selvyyden vuoksi – vaikka saattaisi olla hyvä keksiä jo puuhalle jokin muu nimitys. Esimerkiksi Googlen Matt Cutts on jo ehtinyt ehdottaa (kai leikillään) termiksi Search Experience Optimizationia. Kannattaa muuten katsoa oheinen video, joka kertoo paljon hakukoneoptimoinnista myös osana sisältömarkkinointikeskustelua.

Jos halutaan tietää onko hakukoneoptimointi kuollut, kannattaa katsoa onko Google kuollut. Nimittäin niin kauan kuin Google on verkon valtias ja suurin hakukone (Suomessa markkinaosuus on käsittääkseni edelleen siellä 95 %:n tuntumassa), markkinoijat tarvitsevat keinoja välittääkseen sisältönsä niitä etsiville ihmisille. Niitä keinoja tarjoaa ”hakukoneoptimointi”, joka muuttuu vastaamaan pitkälti Googlen määrittelemää todellisuutta.

Ja Google ei totisesti ole kuollut tai edes henkitoreissaan – vaan siitä on hyvää vauhtia tulossa yhä tukevampi verkon herra monilla osa-alueilla hausta verkkokauppaan ja liikkuvan kuvan katseluun.

Jo vuonna 2009 Wired-lehti povasi Facebookin syrjäyttävän Googlen ja sen ankeat algoritmit. Ihmiset turvautuisivat kavereihinsa ja tuttuihinsa tietoa etsiessään –hakukoneita ei kohta tarvittaisi, koska sosiaalinen filtteri on luotettavampi. Nyt Wiredin artikkelista on kulunut jo 4 vuotta, eikä perinteisen hakukoneen merkitys ole juuri vähentynyt, vaikka hakukoneen itsensä toiminta onkin muuttunut. Miksi näin?

Sosiaalinen media ja hakukoneet vastaavat ylipäänsä hyvin erilaisiin tarpeisiin. Hakukone tarjoaa tietoa ja vastauksia on-demand. Laajakaan sosiaalinen verkosto ei siihen läheskään aina pysty. Esimerkiksi jos kissasi sairastuu lauantai-iltana, eivät Facebook-kaverisi luultavasti tiedä lähimmän eläinlääkäriaseman osoitetta ja aukioloaikoja – tai vaikka tietäisivätkin, eivät ole vastaamassa sinulle juuri silloin. Tiedon kertoo hakukone – juuri silloin kun haluat, on-demand. Kaverisi tuskin myöskään tietävät kuka tarjoaa halvimmat lentoliput New Yorkiin juuri nyt, vaikka ehkä voivatkin suositella hyvää hotellia siellä.

Sosiaalinen verkosto ei pysty tarjoamaan kaikkia niitä vastauksia joita haluamme, silloin kun haluamme. Hakukone pystyy ja siksi sillä on tällä hetkellä vankka paikkansa verkossa. Sosiaalinen suosittelu ja sitä tukeva sisältö ovat tietenkin tärkeitä – mutta sosiaalisuus ja löydettävyys eivät sulje toisiaan pois. Sosiaalisuudella ja löydettävyydellä vastataan eri tarpeisiin. Hyvän tuotteen tai palvelun aikaansaama positiivinen pöhinä täytyy tietenkin hyödyntää sosiaalisessa mediassa, mutta samalla täytyy huolehtia että tuotteen löytävät myös sitä tai sellaista etsivät ja tarvitsevat uudet asiakkaat.

Hakukoneoptimointi kytkee palvelevan sisällön kysyntään

Painotettaessa viestinnällistä ja strategista näkökulmaa sisältömarkkinointiin puhutaan yleensä asiakasymmärryksestä ja asiakkaiden tarpeisiin vastaamisesta. Esimerkiksi Jarkko Kurvinen kirjoittaa Taloussanomien sivustolla julkaistussa, sisältömarkkinoinnin tulevaisuutta käsittelevässä kirjoituksessaan näin:

” Tulevaisuuden sisältömarkkinointi on siis ennen kaikkea jatkuvaa palvelua kohderyhmälle: ongelmanratkaisua, asiakastilanteen ja ostovaiheen ymmärrystä ja sen markkinointia. “

Tämä määritelmä sisältömarkkinoinnista onkin täysin linjassa sen kanssa, mitä nykyaikaisen hakukoneoptimoinnin pitäisi olla. Sisältöihin keskittyvässä hakukoneoptimoinnissa pyritään selvittämään juurikin se mitä asiakas haluaa tietää ennen ostopäätöstä ja ostoprosessin eri vaiheissa. Tarkoitus on yhdistää ihmisten tekemät haut ja hakusanat ostoprosessin eri vaiheisiin (tiedonhankinta- ja vertailuvaiheesta sopivimman myyjän valintaan jne…), tehdä niihin hakuihin vastaavaa sisältöä ja huolehtia että sisältö myös löytyy silloin, kun asiakas etsii.

Tästä hakukoneoptimoinnissa on oikeasti kyse: Tunnistetaan asiakkaan tarpeet, kysymykset ja sanasto, jota asiakas käyttää. Vastataan tarpeisiin sisällöllä, puhutaan samaa kieltä asiakkaan kanssa ja huolehditaan siinä samalla, ettei tekniikka estä viestin perillemenoa.

Hakukoneoptimointi ei siis, tietenkään, ole koko totuus sisältömarkkinoinnista. Mutta se on olennainen osa sisältöjen kytkemistä verkossa piilevään kysyntään – ja antaa paljon tietoa asiakkaiden toiveista ja tarpeista sisältömarkkinoinnin tueksi.

Keskustelu hakukoneoptimoinnista kääntyy nykyisin nopeasti merkitystään menettäneisiin keinoihin ja sen ”kuolemaan”. Touhu varmasti ansaitseekin vähintään uuden nimen – Googlen Matt Cuttsin ehdottama ”search experience optimization” onkin varsin kuvaava, vaikka keskittyykin Googlen hakutoimintojen ympärillä puuhasteluun. Niin tai näin – mielestäni olennaisinta on, että hakukoneet, sosiaaliset verkostot ja palvelevat sisällöt nivoutuvat yhteen holistiseksi digimarkkinoinniksi, jossa menestyy parhaiten se, joka ei liikaa pohdi tiettyjen kanavien tai toimintamallien kuolemaa – vaan tavoittaa ja palvelee asiakkaita siellä missä he ovat ja niissä palveluissa joita he käyttävät.

Juuri nyt hakukoneiden (Suomessa Googlen) asema ei horju ja ”hakukoneoptimoinnilla” on paikkansa osana sisältömarkkinointia. On totta, että kaikesta, hyvästä sisällöstäkin, on ylitarjontaa. Väitän silti, että hakukoneissa kilpailuetua voi saavuttaa pureutumalla entistä huolellisemmin ostoprosessin eri vaiheissa tehtäviin hakuihin ja niitä vastaaviin sisältöihin. Se on suuri mahdollisuus myös sisältömarkkinoinnissa.