Seuraatko markkinoinnin muotia vai trendejä?

juliusjansson-adminUncategorized

Tämä kirjoitus on julkaistu alunperin Innolinkin blogissa.

 

Jos jokin asia on varma, niin se, että markkinoijat rakastavat trendejä. Varsinkin tänä digitaalisuuden aikana toimialamme on pullollaan mitä hienompia buzzwordeja, joita tulee ja menee kuin H&M:n mallistoja ikään. Löytyy sisältömarkkinointia, natiivimainontaa, ohjelmallista ostamista, facebookia, snäptsättiä, social sellingiä, influencer marketingia, työntekijälähettilyyttä ynnä muuta. Keskinkertaisissa firmoissa puuhastellaan luultavasti vanhojen tuttujen tv- ja lehtimainosten parissa, samalla kun toimialan valokeilassa olevat muotijutut on vaihdettu jo 10 kertaa.

Voi tuntua varmalta valinnalta jatkaa samalla tavalla kuin ennenkin. Tehdä niitä samoja muuttumattomalta tuntuvia asioita kuin ennenkin. Opponoitiinhan jo vuosia sitten sisältömarkkinointiakin argumentilla “olemmeko muka tehneet aikaisemmin sisällötöntä markkinointia”. Trenditermissä ei lopulta ollutkaan mitään varsinaisesti uutta.

Mutta hetkinen. Otetaanpa askel taaksepäin. Onko “digimarkkinointipöhinä” oikeasti lähinnä kuumaa ilmaa?

Väitän, että markkinoinnin trendikeskustelussa menevät joskus puurot ja vellit sekaisin. Puhutaan trendeistä, kun tarkoitetaan muotia. Esimerkiksi “työntekijälähettilyys” voi olla ns. muotijuttu, jos yrityksissä yhtäkkiä innostutaan valjastamaan työntekijät firman “sisältömuuleiksi”, mutta ajaudutaan sittenkin käyttämään suurin osa työajasta täysin muiden asioiden edistämiseen kolmannen kvartaalin loppuun mennessä. Aiemmin markkinoinnissa puhuttiin “integroidusta markkinointiviestinnästä” ja kaikenmaailman 360-asteen strategioista. Nykyään ei niinkään, joten muotijutuiksi jäivät, eikä noilla termeillä tainnut olla paljoakaan tekemistä ihmisten (asiakkaiden) arjen kanssa.

Tässä vaiheessa tarkistakaamme mitä trendi tarkoittikaan. Näin sen määrittelee The Cambridge English Dictionary:

Trend: “A general development or change in a situation or in the way that people are behaving”

Keskimääräiselle markkinoijalle trendien seuraamisen pitäisi siis tarkoittaa ihmisten (asiakkaiden) toiminnan ja käyttäytymisen seuraamista ja toimintaa siellä, missä ja milloin asiakas liikkuu ja käy pyydykseen. Vaarallisinta on kuitata todellinen ihmisten toiminnan muutos “muotijuttuna” vain siksi, että markkinoijat ovat alkaneet pöhistä parista muotitermistä. (Marketers ruin everything, markkinoijat pilaavat kaiken, kuten “somemarkkinoinnin” kummisetä Gary Vaynerchuk tapaa sanoa.)

Mitkä sitten ovat niitä trendejä, joihin huomio tulisi kiinnittää ja joiden ympärille markkoinointitoimintaa rakentaa? Tässä muutama ihan simppeli ja ehkä vähän itsestäänselväkin esimerkki:

 

Kaikilla on nykyisin älypuhelin ja se syrjäyttää tietokoneet internetin käytössä

Jo vuonna 2015 69 %:lla suomalaisista 16-89 -vuotiaista oli käytössään älypuhelin. 90 %:a heistä myös käyttää internetiä aktiivisesti puhelimellaan. Vuonna 2016 peräti 87 % 8-vuotiaista, noista tulevaisuuden kuningaskuluttajista, omisti älypuhelimen.

Tämän trendin voi havaita minkä hyvänsä verkkosivuston arjessa: mobiililaitteella sivustolle surffaavien määrä nousee, tietokonetta käyttävien laskee. Tässä erään sivuston tarina. Älypuhelimella sivustolla vierailevien määrä ohitti tietokoneita käyttävien määrän jo 2015 tammikuussa.

 

Facebookissa on Suomessa 2,6 miljoonaa aktiivista käyttäjää ja nyt sinne ryntäävät myös mummot ja vaarit

Facebookia käyttää noin 200 000 yli 65-vuotiasta suomalaista ja käyttäjämäärä on kasvanut n. 15 % vuoden 2016 syksyn ja 2017 kevään välillä. Nuoria käyttäjiä Facebook menettää, mutta paikallislehtiä hekään eivät ryhdy enää lukemaan. Snapchatin ja WhatsAppin käyttäjämäärät ovatkin kasvaneet kohisten vuoden 2016 aikana.

Eri “yhteisöpalveluiden” käyttö ylipäänsä kasvaa nopeimmin vanhempien ikäryhmien keskuudessa. (Eli nelikymppisestä loppuun asti.)

 

YouTubea katsoo yli 80 % 15-74 -vuotiaista Suomalaisista

Vasta vuonna 2005 perustetun videopalvelu YouTuben sisältöjä seuraa jo valtaosa Suomalaisista, mikä kertoo huikeasta trendistä aiempina vuosina. Tulevien vuosien mediankäyttötrendeihin vaikuttaa se, että valtaosa nuorista (2016 Consumer Connection System-tutkimuksen mukaan 75 % 14-24-vuotiaista) oli YouTuben aktiivikäyttäjiä.

Koska ei tässä kukaan ainakaan nuorene, nykynuorten tottumus katsoa YouTubea (ja Snapchatia, WhatsAppia, Instagramia jne…) ei tule muuttumaan ainakaan perinteisten medioiden hyväksi. Uusia ajanvietto- ja vieistintätapoja toki tulee varmasti.

 

Sanoma- ja aikakauslehtien levikit jatkavat laskuaan – ja niinpä myös mainonta niissä vähenee

Media Audit Finlandin vuoden 2016 levikkitilastojen mukaan käytännössä kaikkien painettujen sanomalehtien levikit jatkavat laskuaan, josta levikkitutkimukset raportoivat samansuuntaisesti edellisvuonnakin. Niinpä myös mainonta jatkaa laskuaan: TNS:n tuoreen tutkimuksen mukaan mediamainonta painetuissa sanomalehdissä laski 11 % ja aikakauslehdissä noin 5 %.

 

Mikä on näiden poimintojen pointti? 

Pointti on, että nämä asiat eivät ole markkinoijien muotijuttuja, vaan jo vuosia jatkuneita trendejä, jotka oikeasti vaikuttavat ihmisten toimintaan tänä päivänä. Näitä trendejä eivät startanneet mainosmiehet- ja naiset, vaan teknologian kehityksen ajama tottumusten ja kulttuurin muutos.

Markkinoinnin vanhoja keinoja ja kanavia painaa – vaikka ihmisiin vaikuttamisen perusteet pysyvätkin – se fakta, että meillä kaikilla on päivittäin käytössä ne samat 24 tuntia. Kun ärsykkeiden ja ajankäyttö-, viihde- ja viestintävaihtoehtojen määrä kasvaa, ei meillä yksinkertaisesti riitä huomiota tasa-arvoisesti kaikkiin asioihin. Siksi markkinoinnin vanhat keinot ja kanavat hiipuvat: Ihmisten huomio on jo nyt muualla. Siispä kannattaa sivuuttaa muotijutut ja buzzwordit ja keskittyä niihin asioihin, joihin ihmistenkin huomio on jo arjessa kääntynyt.

 

Toivottavasti vuosi 2017 on viimeinen jolloin tällainen herättely on tarpeen.